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家電公司扎堆上馬微商平臺:能否撼動傳統渠道

發布時間:2015-07-03 09:42:21  瀏覽次數:301 次

■ 方璐

    海爾將產品線上售賣渠道權開放給遍布全球創業者們,至少募集3萬名創客,到海爾微店平臺創業。
    7月1日,海爾官方對記者確認該消息,并表示,3萬個微店只是起點目標,現在已經有2萬多創業者被吸引到海爾微店平臺上。基于海爾在白電領域的規模,海爾或將成為全球最大“微商集團”。
    微店、微商,這些概念基于互聯網催化而生。去年年底,蘇寧開啟微店業務,并于今年2月正式上線,目前已經有超50%的員工開微店。國美亦開啟粉絲經濟,一季度在線交易額增長107%,并設立超26000個移動微店,粉絲數量增至200萬。
    渠道、企業均對微店、微商表示出興趣,但接受記者采訪的部分企業則認為,這些僅是一種銷售平臺,市場真正競爭的是內容與服務體系。此外,單純依靠微店,企業需付出的管理運營成本巨大。

內部還是開放

    國美電器總裁王俊洲表示今年國美全渠道戰略升級為“全零售戰略”,并多次強調兩年后“再造國美”。微店就是全零售戰略鏈條中,國美頗為重視的一環。開發微店,主要為促進線上線下進一步融合,利用大數據工廠進行精準營銷。
    三年復合增長100%,這個目標如同國美為自己立下的軍令狀。國美高層將微店視為實現這一目標的途徑之一。但即便國美如此重視微店,其微店核心仍在員工層面。繼西安、廈門試點微店模式后,有1萬多名員工開了微店。方式很便捷,員工可以在國美微店APP或者微信商城開設微店,微店內70%左右產品由公司規定的必選熱門產品。
    員工在這一環節中其實扮演引流作用,完成一單其所獲取的傭金與實體店基本一致。30萬員工的龐大基數,使國美對員工開微店這一新業務提高了興致與重視度。預計2016-2017年微店將為國美帶來較為明顯效果。當然,在營銷方式上,國美沒有單純依靠微店,還有主攻家居的“國美家”項目。
    蘇寧與國美在開微店方面相似之處在于,也是發揮員工的作用。7月1日,蘇寧內部負責人對記者說,發動員工做微店,主要為激發員工個性化運營、社交化傳播活力,并幫助員工做零風險兼職創業,調動其積極性。其次,微店其實是電商社交化的又一體現,而社交化是電商的必然趨勢。目前,蘇寧開微店主要為“內化蘇寧龐大的員工數,打造新的店主粉絲閉環”。
    上述人士說,蘇寧微店主要還是員工來運營,蘇寧僅提供平臺,員工可根據自己興趣愛好個性化運營微店。此外,蘇寧還搭建游戲輕應用平臺來進行多渠道電商業務。并強調,蘇寧微店暫無對外開放計劃,“微店產品設計、交互體驗都還進一步打磨優化的過程。”
    目前,蘇寧與國美做微店基本暫定位為內部員工。從這一點看,海爾做微店更為深入。據報道,截至去年10月,海爾集團已擁有169家自負盈虧的小微公司,這類公司在不斷涌現的同時,也會因為各種其他原因歇業或兼并。海爾內部結構進行著一場新演變,此前海爾電器戰略部部長黃雯瑤說,在這場演變中,“小微公司成為基本單元”。未來海爾將僅有三種層級:平臺主、小微主、小微成員。
    7月1日,海爾微商模式小微主孫海龍對記者表示,海爾并不把微店僅僅看作是銷售渠道,希望通過微店進行社會化傳播,實現全社會用戶圈的覆蓋。海爾現在的目標是建立用戶圈,通過和用戶圈的交互實現用戶價值最大化。微店是建立用戶圈交互的其中一種形式。

開放后的挑戰

    7月1日,長虹新聞發言人劉海中接受記者采訪時說,無論微店還是微商,其本質都屬在線銷售,只是呈現方式與其他網絡銷售不同,給消費者進入的端口方式不一樣而已。“目前消費業態,純粹靠線上實現所有營銷不現實,線下實體和線上O2O應該是相輔相成。”
    除了強調線上線下同等重要,劉海中認為,不管做微店還是在網站上銷售,本質沒有脫離線上電商平臺的運營本質。比如線上與線下會有明顯區隔,這一點在服裝方面表現突出,家電亦如此。比如,創維在線上主要賣酷開電視,長虹主要賣oboni(歐寶麗),TCL則有專供電商的品牌。“(微店)不是唯一依賴,是一種平臺路徑”。
    但海爾微店、微商能帶來多大經濟效益抱持信心,并為此制定了新戰略。據孫海龍介紹,比如,微商臺的交互體驗規劃包括了產品定制、社區交流、健康資訊、生活服務等,以場景體驗獲取用戶的需求。而微商平臺則依托于海爾U+智慧生活平臺,以體驗交互來吸引用戶,通過交互獲取用戶的需求,需求經過大數據的分析,轉化為產品方案,通過互聯工廠快速需求閉環。
    “微店不足以改變整個行業或影響整個大勢。”劉海中說。對于目前流行的互聯網+的說法,他認為,對于家電企業來說,應當是+互聯網。這兩者應當融合在一起,一個企業信息流、物流、服務流等,都在一個大的體系里完成,并靠信息化建設來進行調整,“如果完全分散,你也開店,我也開店,就像公路上很多車,它要慢、它要快,就亂了。比如,物流是今天給這人送貨還是給那個人送貨?把信息流、產品流、物流、財務流搭建到一個平臺,共享一個管理體系太復雜”。
    據孫海龍介紹,海爾擁有近8000家縣級專賣店、3萬個鄉鎮級專賣店和社區店以及19萬個村級聯絡站,相當于中國每48平方公里就有一個海爾專賣店或聯絡站。對于微店監管難的疑問,他表示“對于手機終端監管,相關的政策體系日益成熟”。

來源:21世紀經濟報道

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